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本研究旨在从心理学的角度研究能够预测人们对有机产品的态度和购买行为的因素。我们的重点研究有机牛奶，由于多年来该产品建立的声誉，特别是由于大型零售商的销售。分析是在计划行为理论的理论框架内进行的，该理论扩展到包括对供应链参与者的信任和消费者作为"绿色消费者"的自我认同。对意大利消费者（n=1509）的一个大样本分两个阶段进行访谈，以获取有关有机牛奶购买的意图和实际行为的数据。我们的研究结果表明，计划行为理论（theory of Planned Behavior，简称TPB）确实是解释有机牛奶购买意图和行为的预测模型。此外，它还可以成功地扩展到自我认同和信任等元素。然而，在对供应链不同参与者信任的所有维度中，只有对农民的信任得到了我们的结果的支持。因此，培养对农民的信任的活动可以在必要时加强这类食品的地位。